Η ιδέα για το πώς να οικοδομήσουμε εμπιστοσύνη στις επιχειρήσεις αλλάζει - θεμελιωδώς και γρήγορα. Για όλους, συμπεριλαμβανομένων των πελατών και των εργαζομένων, ζητήματα όπως το περιβάλλον, η κοινωνία και η διακυβέρνηση (ESG) και η διαφορετικότητα, η ισότητα και η ένταξη (DEI) έχουν γίνει λυδία λίθος για την αξιοπιστία.
.
Τα βασικά ευρύματα της παγκόσμιας έκθεσης της PwC «11th Global Family Business Survey 2022, Transform to Build Trust» συνοψίζονται στο ότι λόγω των ισχυρών δημογραφικών αλλαγών, οι περισσότεροι από τους σημερινούς πελάτες και υπαλλήλους προέρχονται από γενιές - millennials και gen Z - των οποίων οι αξίες διαφέρουν από εκείνες των baby boomers. Οι οικογενειακές επιχειρήσεις, οι οποίες για χρόνια βασίζονταν σε ένα premium εμπιστοσύνης, που χτίστηκε με την πάροδο των γενεών, άργησαν να πάρουν το μήνυμα. Σε βασικό επίπεδο, η φόρμουλα για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης επεκτείνεται. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη νέες ομάδες ενδιαφερόμενων μερών που έχουν διαφορετικές προσδοκίες σχετικά με το τι οικοδομεί εμπιστοσύνη και που καταναλώνουν πληροφορίες με εντελώς διαφορετικούς τρόπους. Όσον αφορά αυτά τα νέα μέτρα για την απόκτηση εμπιστοσύνης, οι οικογενειακές επιχειρήσεις θα πρέπει να κάνουν πολύ καλύτερη δουλειά τόσο στην επίδειξη όσο και στην αφήγηση: αυξάνοντας την προβολή των προσπαθειών τους και επικοινωνώντας τις με συνέπεια στα ενδιαφερόμενα μέρη.
Σύμφωνα με την έρευνα Οικογενειακών Επιχειρήσεων 2023 της PwC, η εμπιστοσύνη ήταν και παραμένει ένα ζωτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που ξεχωρίζει τις οικογενειακές επιχειρήσεις από άλλες εταιρείες. Το Edelman Trust Barometer επιβεβαιώνει ότι οι οικογενειακές επιχειρήσεις εμπιστεύονται περισσότερο από άλλες επιχειρήσεις: η βαθμολογία εμπιστοσύνης τους είναι 12 ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερη από αυτή των επιχειρήσεων γενικά. Τα υψηλότερα επίπεδα εμπιστοσύνης μπορούν να οδηγήσουν σε καλύτερες επιδόσεις, όπως αποδεικνύεται από πρόσφατη έρευνα της PwC που δείχνει ισχυρή συσχέτιση μεταξύ εμπιστοσύνης και κερδοφορίας.
Η εξεύρεση τρόπων για την προστασία και την καλλιέργεια αυτής της πριμοδότησης εμπιστοσύνης είναι απαραίτητη για την επίτευξη των φιλόδοξων μακροπρόθεσμων στόχων που οι συμμετέχοντες στην έρευνα λένε ότι επιδιώκουν. Το 77% αναμένουν να αυξηθούν τα επόμενα δύο χρόνια. Το 14% αναμένει να αναπτυχθεί «γρήγορα και επιθετικά» και το 51% λένε ότι η επέκταση σε νέες αγορές είναι η πρώτη τους προτεραιότητα.
Η φετινή έρευνα σε 2.043 ιδιοκτήτες οικογενειακών επιχειρήσεων σε 82 περιοχές χρησιμοποιεί ένα μοντέλο που αναπτύχθηκε από τη Sandra J. Sucher, καθηγήτρια διοίκησης του Harvard Business School και συγγραφέα, με τη Shalene Gupta, του The Power of Trust, για να αξιολογήσει εάν οι οικογενειακές επιχειρήσεις κάνουν τα σωστά πράγματα στον σημερινό κόσμο για να οικοδομήσουν εμπιστοσύνη.
Το μοντέλο προσδιορίζει τέσσερις πυλώνες εμπιστοσύνης: ικανότητα (είναι η εταιρεία καλή σε αυτό που κάνει;), κίνητρο (ποια συμφέροντα εξυπηρετεί η εταιρεία;), μέσα (χρησιμοποιεί η εταιρεία δίκαια μέσα για την επίτευξη των στόχων της;) και αντίκτυπο (ποιος είναι ο απτός αντίκτυπος που έχει η εταιρεία, σε αντίθεση με τον αντίκτυπο που ισχυρίζεται ότι έχει;).
Ο τρόπος με τον οποίο οι ερωτηθέντες απάντησαν σε ερωτήσεις που βασίζονται σε αυτούς τους πυλώνες αποκαλύπτουν μια αποσύνδεση μεταξύ των παραδοσιακών απόψεων σχετικά με την εμπιστοσύνη και του αντικτύπου τους στον τρόπο λειτουργίας των οικογενειακών επιχειρήσεων σήμερα. Επισημαίνουν επίσης πού και πώς θα πρέπει να μετασχηματιστούν οι οικογενειακές επιχειρήσεις για να διασφαλίσουν την κληρονομιά τους.
Οι οικογενειακές επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι η εμπιστοσύνη των πελατών και των μελών της οικογένειάς τους είναι απαραίτητη, αλλά αυτές οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι πιο προορατικές στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης με τις ευρύτερες βασικές ομάδες ενδιαφερομένων, ιδίως τους υπαλλήλους και το ευρύ κοινό.
Τα καλά νέα είναι ότι η εμπιστοσύνη είναι απτή και μπορεί να οικοδομηθεί συστηματικά. Αλλά αν οι οικογενειακές επιχειρήσεις πρόκειται να προστατεύσουν το πλεονέκτημα εμπιστοσύνης τους, θα χρειαστεί μετασχηματισμός - μια πραγματικότητα που πολλοί ηγέτες επιχειρήσεων αναγνωρίζουν ήδη. Από τα 4. 410 στελέχη που συμμετείχαν στην 26η Ετήσια Παγκόσμια Έρευνα CEO της PwC, πάνω από το 40% πιστεύει ότι η εταιρεία τους δεν θα είναι κατάλληλη για τον σκοπό της σε δέκα χρόνια, εάν παραμείνει στην τρέχουσα πορεία της. ένα παρόμοιο ποσοστό της κοόρτης που προσδιορίζεται ως ηγέτες οικογενειακών επιχειρήσεων λένε το ίδιο πράγμα.
Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να αλλάξουν πολιτικές και πρακτικές, να επανεξετάσουν τις προτεραιότητές τους και να κοινοποιήσουν αυτές τις αλλαγές σε κάθε ομάδα ενδιαφερομένων και σε όλες τις γενιές. Η Παγκόσμια Έρευνα NextGen 2022 για τους ηγέτες των οικογενειακών επιχειρήσεων που βρίσκονται σε αναμονή έδειξε ότι ακολουθούν το παράδειγμα των γονιών τους και δίνουν προτεραιότητα στην ανάπτυξη έναντι του ESG ως μέσο για τη διαφύλαξη της κληρονομιάς τους. Αυτή η επιχειρηματική εστίαση θα πρέπει να επεκταθεί.
Η έρευνα επισημαίνει τι πρέπει να γίνει για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης με τις τρεις πιο σημαντικές ομάδες ενδιαφερομένων για τις οικογενειακές επιχειρήσεις: πελάτες, υπαλλήλους και μέλη της οικογένειας.
1. Μεταμορφωθείτε για να δημιουργήσετε εμπιστοσύνη με τους πελάτες σας
Έρευνα που πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο της Παγκόσμιας Έρευνας CEO της PwC δείχνει ότι μετά τις συνθήκες του κλάδου, τα επίπεδα εμπιστοσύνης των καταναλωτών είναι ο επόμενος μεγαλύτερος καθοριστικός παράγοντας της διακύμανσης της απόδοσης. Και σύμφωνα με τη νέα φόρμουλα εμπιστοσύνης, τα ισχυρά διαπιστευτήρια ESG είναι απαραίτητα. Στην Παγκόσμια Έρευνα Καταναλωτών της PwC για το 2023 σε περισσότερους από 9. 000 καταναλωτές σε 25 περιοχές, το 70% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι θα ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για τρόφιμα που παράγονται με ηθικό τρόπο. Στην έκδοση της έρευνας του 2022, οι μισοί καταναλωτές δήλωσαν ότι οι εκτιμήσεις ESG επηρέασαν την εμπιστοσύνη τους σε μια εταιρεία και την απόφασή τους να την προτείνουν ή τις μάρκες της σε άλλους. Η Gen Z και οι millennials ήταν πολύ πιο πιθανό να εκφράσουν αυτή την άποψη.
Η αξιοποίηση αυτού του είδους εμπιστοσύνης απαιτεί ένα σαφές αφήγημα ESG και αμφίδρομη επικοινωνία, συμπεριλαμβανομένων καναλιών για τα σχόλια των πελατών.
Και όμως, οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην Έρευνα Οικογενειακών Επιχειρήσεων του 2023 δεν προσδιορίζουν τα ζητήματα ESG ως κορυφαία προτεραιότητα, μια περίσταση που αντικατοπτρίζεται έντονα στις απαντήσεις τους σε βασικές ερωτήσεις που σχετίζονται με το ESG:
To 15% θεωρούν ότι είναι «πολύ προχωρημένοι» όσον αφορά την ύπαρξη μιας σαφούς στρατηγικής ESG. To 67% λένε ότι δίνουν ελάχιστη ή καθόλου έμφαση στο ESG, τo 19% λένε ότι η ελαχιστοποίηση των επιπτώσεων της εταιρείας στο περιβάλλον αποτελεί προτεραιότητα και το 20% λένε ότι η μείωση του αποτυπώματος άνθρακα της εταιρείας τους αποτελεί προτεραιότητα για τα επόμενα δύο χρόνια.
Μια ισχυρή στρατηγική ESG θα πρέπει να περιλαμβάνει τη μέτρηση των επιδόσεων μέσω μη χρηματοοικονομικών και χρηματοοικονομικών στόχων. Η διαφορετικότητα έχει σημασία για τη μεγαλύτερη ομάδα πελατών — millennials και gen Z — ιδιαίτερα σε χώρες όπως οι ΗΠΑ, όπου μόνο περίπου οι μισοί από τους 18χρονους αυτοπροσδιορίζονται ως λευκοί. Οι οικογενειακές επιχειρήσεις μετρούν συνήθως την ανάπτυξη και την ικανοποίηση των πελατών, αλλά λιγότεροι από ένας στους δέκα θέτουν στόχους για τη ΔΕΗ, και μόνο ένας στους τέσσερις το κάνει για τον κοινωνικό αντίκτυπο.
Αν και υπάρχουν παγκόσμιες διαφορές σε θέματα όπως το ESG και το DEI, σε καμία περιοχή οι οικογενειακές επιχειρήσεις δεν τις καθιστούν κορυφαίες προτεραιότητες. Στην Ευρώπη, μόνο το 20% των οικογενειακών επιχειρήσεων δηλώνουν ότι έχουν μια δήλωση ESG που κοινοποιείται στα ενδιαφερόμενα μέρη. Στη Βόρεια Αμερική, μόλις το 8% το κάνει. Όσον αφορά το DEI, οι αριθμοί είναι μόνο ελαφρώς καλύτεροι: στην Ευρώπη, το 27% έχει σαφή δήλωση σκοπού για το DEI· στις ΗΠΑ, το 18% αναφέρει ότι έχει.
Οι οικογενειακές επιχειρήσεις που χτίζουν εμπιστοσύνη με αυτούς τους νέους τρόπους - αντιμετωπίζοντας το ESG, το DEI και τις ευρύτερες ανησυχίες του κοινού - εκφράζουν μεγαλύτερη αισιοδοξία για τις προοπτικές τους. Για παράδειγμα, το 49% των συμμετεχόντων στην έρευνα που εστιάζουν ιδιαίτερα στην προσέλκυση και τη διατήρηση ταλέντων (χαρακτηριστικό που υποδηλώνει αυξημένη ευαισθητοποίηση για τη ΔΕΗ, μεταξύ άλλων παραγόντων) προβλέπουν ισχυρή μελλοντική ανάπτυξη, σε σύγκριση με το 40% που δεν έδινε προτεραιότητα σε αυτούς τους τομείς.
2. Μεταμορφωθείτε για να δημιουργήσετε εμπιστοσύνη με τους υπαλλήλους σας
Η εμπιστοσύνη χτίζεται από μέσα προς τα έξω. μια εταιρεία δεν θα εμπιστευτεί τους πελάτες της εάν δεν την εμπιστεύονται οι υπάλληλοί της. Σύμφωνα με έρευνα της PwC, οι εταιρείες που δημιουργούν ενεργά ευκαιρίες για τους υπαλλήλους τους να αναπτύξουν δεξιότητες έχουν μεγαλύτερη ανθεκτικότητα στις αποδοχές και επιδεικνύουν ανώτερη ικανότητα προσέλκυσης και διατήρησης ταλέντων.
Οι οικογενειακές επιχειρήσεις κατανοούν τη σημασία της εμπιστοσύνης των εργαζομένων. Τα δύο τρίτα λένε ότι είναι απαραίτητο. Αλλά αν εξεταστεί πιο προσεκτικά, αυτή η πεποίθηση δεν συνδυάζεται με δράση: το 36% δηλώνει ότι έχει ελάχιστη εστίαση στην προσέλκυση και διατήρηση ταλέντων. Τελικά, η εμπιστοσύνη των εργαζομένων εξαρτάται από τρεις παράγοντες:
- Σκοπός και αξίες. Αυτό είναι παραδοσιακά όπου οι οικογενειακές επιχειρήσεις έχουν διαπρέψει - το 79% λένε ότι έχουν σαφή σκοπό, ελαφρώς αυξημένο από όταν κάναμε μια παρόμοια ερώτηση στην έρευνα του 2018 - αλλά το μήνυμα δεν έχει διαδοθεί ευρέως στα ενδιαφερόμενα μέρη: μόνο το 41% λέει ότι επικοινωνεί τακτικά εξωτερικά.
- Δέσμευση για ESG. Στην παγκόσμια έρευνα της PwC για τις ελπίδες και τους φόβους του εργατικού δυναμικού για το 2022 σε περισσότερους από 52. 000 εργαζόμενους παγκοσμίως, το 53% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι είναι σημαντικό ο εργοδότης τους να είναι διαφανής σχετικά με τον αντίκτυπο της εταιρείας στο περιβάλλον και το 54% δήλωσε ότι είναι πολύ σημαντικό ο εργοδότης τους να είναι διαφανής σχετικά με τις επιδόσεις του στο DEI. Ωστόσο, μόνο το 37% των οικογενειακών επιχειρήσεων επικοινωνούν τακτικά τις επιδόσεις τους έναντι τέτοιων μη χρηματοοικονομικών δεικτών.
- Λογοδοσία. Η δημιουργία μιας δομής λογοδοσίας που επιτρέπει στους υπαλλήλους να μιλούν για τις ανησυχίες τους είναι ένας καλός τρόπος για να βοηθήσετε στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης. Από τους ιδιοκτήτες οικογενειακών επιχειρήσεων που συμμετείχαν στην έρευνα, το 57% δήλωσε ότι επιτρέπει στους υπαλλήλους να ασκήσουν έφεση ή να αμφισβητήσουν τις αποφάσεις της διοίκησης. Αυτό σημαίνει ότι το 43% δεν το κάνει. Άρα και εδώ υπάρχουν σημαντικά περιθώρια βελτίωσης.
3. Μεταμορφωθείτε για να δημιουργήσετε εμπιστοσύνη με την οικογένειά σας
Οι ηγέτες των οικογενειακών επιχειρήσεων κατανοούν την ανάγκη να έχουν εμπιστοσύνη μεταξύ των μελών της οικογένειάς τους και το 74% πιστεύουν ότι έχουν χτίσει αυτήν την εμπιστοσύνη. Αλλά λένε επίσης ότι η σύγκρουση εντός της οικογένειας έχει δευτερογενή επίδραση στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης σε ολόκληρη την ευρύτερη επιχείρηση. Περισσότεροι από ένας στους πέντε ερωτηθέντες δηλώνουν ότι οι οικογενειακές διαφωνίες αποτελούν τη μεγαλύτερη πρόκληση για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης με όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη.
Η αντιμετώπιση των συγκρούσεων δεν ήταν ποτέ εύκολη για τις οικογενειακές επιχειρήσεις. Είναι μέρος ενός συνεχιζόμενου αγώνα που έχουν πολλοί για τη δημιουργία ισχυρών δομών οικογενειακής διακυβέρνησης. Στην έκδοση του 2021 της Έρευνας Οικογενειακών Επιχειρήσεων, μόνο το 15% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι είχαν μηχανισμούς επίλυσης συγκρούσεων για την αντιμετώπιση οικογενειακών διαφορών. Στη φετινή έρευνα, το ποσοστό αυτό είναι οριακά υψηλότερο, στο 19%. Και μόνο το 65% των ηγετών των οικογενειακών επιχειρήσεων δηλώνουν ότι διαθέτουν επίσημες δομές διακυβέρνησης. Αυτό περιλαμβάνει συμφωνίες μετόχων, οικογενειακά συντάγματα και πρωτόκολλα, ακόμη και διαθήκες.
Αυτή η έλλειψη επίσημης διακυβέρνησης έχει αντίκτυπο στον τρόπο λειτουργίας και αντίληψης της επιχείρησης: η ισχυρή διακυβέρνηση αντικατοπτρίζει τον σκοπό και τις αξίες μιας επιχείρησης. Μια εξωτερική έκφραση του τρόπου με τον οποίο οι οικογενειακές επιχειρήσεις υστερούν στην επίδειξη των αξιών τους είναι η σύνθεση των διοικητικών συμβουλίων τους. Μόνο το 9% των ερωτηθέντων ανέφεραν ότι είχαν διαφορετικά συμβούλια, τα οποία ορίζονται ως εκείνα που περιλαμβάνουν δύο ή περισσότερες γυναίκες, ένα μέλος του διοικητικού συμβουλίου ηλικίας κάτω των 40 ετών, ένα μη μέλος της οικογένειας και ένα από διαφορετικό υπόβαθρο τομέα.
Στην πραγματικότητα, το 31% των ερωτηθέντων δεν έχει καθόλου γυναίκες στο διοικητικό συμβούλιο και το 57% δεν έχει κανέναν κάτω των 40 ετών. Περισσότερο από το ένα τρίτο των επιχειρήσεων (36%) έχουν διοικητικά συμβούλια που αποτελούνται αποκλειστικά από μέλη της οικογένειας. Αυτό αντικατοπτρίζει τη διαπίστωση ότι το ESG και το DEI αποτελούν χαμηλές προτεραιότητες για τις οικογενειακές επιχειρήσεις. Η σύνθεση του διοικητικού συμβουλίου πολλών οικογενειακών επιχειρήσεων αντιπροσωπεύει το παρελθόν, παρά το παρόν, και σίγουρα όχι το μέλλον.
